媒體影響閱聽人的方式不勝枚舉，特別是當閱聽人同時也是消費者時，當這些「精心策畫」的廣告商品映入眼簾，我們只能被動地接收，甚至在未察覺下被迫改變認知。而至於那些我們可以辨識的「置入性行銷」，是否有相關的法律規範？或是讓閱聽人能在一個合理、不影響閱聽品質的環境下會心一笑，同時刺激我們的媒體識讀，形塑我們的消費品味。因此好的置入性行銷應有助於影視產業與消費市場的活絡，但水亦能覆舟的結果，是否意味著我們閱聽人失去選擇的機會呢？
- 定義與101年指考題目
- 特別的運用與類型(舉例)
- 國內相關法規的限制
一、定義與101年指考題目
「Embedded Advertising」直接翻譯的意思應該是「被嵌入的廣告」，被動的原因有很多，但通常離不開商業考量，若沒有置入、贊助或是冠名撥出，媒體產業何去何從？因此媒體“如何”與市場結合恐怕是一大關鍵。
關於置入性行銷的定義，配合我國法規應該可以定義如下：(詳細的法規在文末)
置入性行銷：指為事業、機關（構）、團體或個人行銷或宣傳，基於有償或對價關係，於節目中呈現特定觀念、商品、商標、服務或其相關資訊、特徵等之行為。簡單來說，就是「刻意將行銷事物以巧妙的手法置入既存媒體，以期藉由既存媒體的曝光率來達成廣告效果。」使得閱聽人在不經意的、警覺性較低的狀況下接受其推銷。常見的例子，像是電影中男女主角的穿著、飾品、開什麼車，都是。國外甚至有一個網站叫做「Brand & Film」專門在整理那些電影使用的置入性商品。
101學年度指定科目考試-公民與社會科 第5題
所謂「置入性行銷」是媒體製作者將對自身或付費的委託者有利的特定訊息，包裝成新聞或節目流程的一部分。關於「置入性行銷」，以下敘述何者正確？
(A)置入性行銷其實對觀眾有好處，因為觀眾可以很輕鬆地得到重要的生活資訊
(B)「公民新聞」雖然經常報導主流媒體不感興趣的議題，但也屬於置入性行銷
(C)執政者進行施政績效的置入性行銷，將降低民眾對政府績效的獨立判斷能力
(D)因為閱聽大眾仍然可以自由選擇是否接受，故對置入性行銷的作為不必限制
題目來源：大考中心
二、置入性行銷的運用與類型：
電影中最常見的置入性行銷商品應該是科技用品，像是手錶與手機，而這兩樣在特務相關的電影中最有可能出現，如《007》系列或是《不可能的任務》系列，再來就是汽水還有汽車的置入也族繁不及備載，像是讓跑車迷心痛的《玩命關頭》系列。這些商品透過“一點都不違和”的劇情與角色的穿搭出現在螢幕上，潛移默化地影響著我們，以下將介紹三個比較特別的置入性行銷，這些被置入的東西不只是商品，而是其它值得我們閱聽人深思的內涵。
1.是商品也是社會階級的置入
《人生起跑線》是一部描述文化資本與印度教育制度的電影，劇中的父母因為望女成鳳，因此想盡各種辦法讓女兒就讀到高級的私立學校，甚至透過佯裝低社會地位的家庭來鑽升學制度的漏洞，而劇中透過同一個角色在不同社經地位的切換，也能看出哪些產品是不同社經地位家庭的代表，像是【圖3】的蘋果手機，眾所皆知蘋果的最新旗艦機的價格總是高於安卓手機很多，而經濟能力的差異，也是社會階層形成的原因之一(Max Weber)。
2.人生就是一部充滿置入性行銷的電影
看過《楚門的世界》(The Truman Show, 1998)這部電影，應該能理解所謂的「楚門的世界」其實就是指我們總是活在自以為的世界，在這個世界中，任何事情都是被安排好的，沒錯，包含出現在我們日常周遭的商品。楚門的世界也呈現出節目要求的置入性商品，而這些廣告通常都出現的很勉強(如下圖)，但男主角楚門(由金凱瑞飾演)就如同社會上多數閱聽人一樣，身處「被置入性行銷」的生活，渾然不知。
若要形容這部電影，應該可以這麼說，這是一齣「把人生當戲，並把置入性行銷強硬塞入你的人生」的電影。男主角楚門唯一看不見的世界，是在劇棚外的真實世界，而觀看這節目的閱聽人，其實也隱喻平常收看電視節目的我們。電影中那些看似搞笑娛樂的配角與廣告的出現，不正是現實生活中出現在我們周遭的垃圾資訊嗎？。
3.對置入性行銷的再行銷
FedEx的紙盒有多強壯過電影就知道，歷經空難、泡水後仍完好如初，這不是浩劫重生什麼才是浩劫重生。而且最後主角被救回國後還真的將之前空難的包裹送到當初的收件者手中，完整呼應FedEx的中文廣告標：使命必達!。當然，更不用說Wilson這顆排球，其實排球本身的品牌名稱就是Wilson，在電影後造成多大的商機與影響力恐怕也是Wilson這間公司始料未及。
後來Wilson Sporting Goods這家運動用品公司在這顆排球聲名大噪後，再推出了一款跟劇中一樣“被加工”的排球(定價19.99美金)，其商品標語是“ The Mr. Wilson Cast Away may be a great friend, but it an even better ball. ”(*Mr. Wilson在電影裡是一位好朋友，但他也是很好的排球)
三、國內的相關法規與限制
而我國的電視劇(俗稱八點檔)在置入性行銷的操作也不遑多讓，像是在2018年民視的八點檔連續劇-《幸福來了》就曾出現不少置入性的廣告，包括手機、行車紀錄器還有立委形象等，甚至因此受到國家通訊傳播委員會(以下簡稱NCC)的重罰。而我覺得其中最經典的莫過於這個廣告劇情。
看完傑哥用這支手機來撩妹，真的很想報警處理，但看在他這麼用心地介紹手機，電視機前的觀眾大概也沒轍，所以我說那支Sony Z5 Premium哪裡買？(PS.本土劇《風水世家》(2012)也曾置入同牌手機，特別在防水的功能上，結合劇情一併展現，觀看連結)
對此，我國已經有相關制度來規範，包括廣電三法、預算法、電視節目廣告區隔與置入性行銷及贊助管理辦法，還有NCC的「３不１揭露」原則。這些規範是為了防範不肖業者濫用了媒體的角色，以保障閱聽人的權利。
首先，節目內容與廣告分離為原則
- 電臺所播送之節目應能明顯辨認，並與其所插播之廣告區隔。但本法另有規定者，不在此限。
- 節目應維持完整性，並與廣告區分。
- 非經約定，系統經營者不得擅自合併或停止播送頻道。
- 節目由系統經營者及其關係企業供應者，不得超過可利用頻道之四分之一。
- 系統經營者應於播送之節目畫面標示其識別標識。
所謂節目與廣告分離原則是指節目與廣告二者間必須有明顯的區分，使閱聽人可以辨明其所
收看的訊息是廣告或是節目。
第二、可以置入，但有【條件】：
- 電視事業於節目為置入性行銷時，應於該節目播送前或後明顯揭露置入者之名稱或商標，其揭露不計入廣告時間。
- 前項揭露置入者之訊息，不得含有廣告內容，且其時間不得超過二十秒。
- 電視事業未於節目播送前或後揭露置入者訊息，而於節目中呈現廣告內容者，依第三條至第六條規定處理。
第三、可以置入，但有【限制】：
- 電視事業於節目為置入性行銷時，其節目內容之製播，應依節目內容所需，融入節目情節，自然呈現，不得有下列之行為：
一、刻意影響節目內容編輯。
二、直接鼓勵購買商品或服務。
三、誇大商品或服務之效果。
四、過度呈現商品、商標或服務。
第三，直接限制兩種節目不得為置入性行銷：
- 衛星廣播電視事業及境外衛星廣播電視事業之分公司或代理商不得於新聞報導及兒童節目為置入性行銷。
而以下規定與罰則就是常見於本土劇被NCC開罰的依據，也是《幸福來了》之中出現立委“巧遇”被處罰的原因：「內容呈現已明顯為個人形象行銷，且未於節目播送後揭露置入者名稱。」
- 置入性行銷及揭露贊助者之時間，不計入廣告時間。
- 得為置入性行銷之節目類型、新聞報導、兒童、運動賽事及藝文活動節目之認定、節目與其所插播廣告之明顯辨認與區隔、置入性行銷置入者與贊助者揭露訊息之方式、限制及其他應遵行事項之辦法，由主管機關定之。
有下列情形之一者，電視事業處新臺幣二十萬元以上二百萬元以下罰鍰；廣播事業處新臺幣九千元以上九萬元以下罰鍰：
- 違反依第三十四條之三第二項所定辦法有關節目與其所插播廣告之明顯辨認與區隔、置入性行銷置入者與贊助者揭露訊息之方式、限制或其他應遵行事項之規定。
因此，最後民視無線台《幸福來了》節目經NCC委員會議決議並裁罰新臺幣35萬元。NCC也呼籲電視業者應落實自律與內控機制，落實法律及善盡媒體責任。其實NCC過去有提出「三不一揭露」原則來規範置入性行銷：
- 不影響節目獨立製作
- 不鼓勵民眾購買
- 不得過分凸顯商品
- 以及揭露業者名稱
那如果今天廣告的業者就是政府呢？透過隱藏式的廣告達到宣傳政策，或是對自己歌功頌德，這樣真的好嗎？問題點出在哪？首先我們先來看看法條怎麼說：
基於行政中立、維護新聞自由及人民權益，政府各機關暨公營事業、政府捐助基金百分之五十以上成立之財團法人及政府轉投資資本百分之五十以上事業，編列預算辦理政策宣導，應明確標示其為廣告且揭示辦理或贊助機關、單位名稱，並不得以置入性行銷方式進行。
此原則可以參照美國政府責任署的定義：
(政府的)隱藏性宣傳係指：由政府機關自行製作宣傳資料（如社論或其他文章），或是由政府契約相對人在政府要求下製作；其播送發布之方式，卻偽裝成是非政府機關所為者，為隱藏式宣傳。
第一，政府拿納稅人的錢來進行媒體宣傳，無疑破壞了媒體生態，更不用說「第四權」還有伸張的空間，此政府的正當性當然會受到質疑。第二，政府「買媒體」後未明確區分廣告與節目內容，等於是一種偽裝欺騙，藉媒體(新聞)的客觀公信力騙騙閱聽人，這難道不是一種洗腦工程嗎？媒體服膺於資本主義的運作邏輯造成的影響已經夠慘了(如總白癡化)，若政府自己操作媒體，拿來為自己背書，對公民社會絕對是雪上加霜。
後記：
綜合以上所述，媒體的「置入性行銷」不是不行，適合的「置入性行銷」讓劇情有更多元的發展，同時帶來商機，促進自由市場的運作，影視文化與商業廣告達到相輔相成之效；但歪掉的「置入性行銷」除了造成閱聽人的痛苦之外，侵害到影視文化本身的價值才是最大的惡疾。電影市場中也不乏這種“太超過”的例子，像是現在全世界都知道對抗外星人的時候一定要喝MIC的牛奶就是了(如《ID4星際重生》(2016)；《變形金剛 絕跡重生》(2014))
📽參考文獻：
🥤特色網站：http://brandsandfilms.com/
🥤特別報導：
- Product placement in pictures: Skyfall_brandsandfilms, ERIK, 2012-11-04
- 「幸福來了」涉置入性行銷 NCC罰民視35萬元_匯流新聞網，2018-04-25
🥤參考文獻：
- A Brief History of ‘Furious’ Product Placements_Kevin Polowy, 2015-04-07
- Top 40 Product Placements of all time: 20-11_brandsandfilms, 2011-01-10
- The Truman Show: A Reflection on Product Placement_ SMstudy®, 2016-01-07
- Embedded marketing in movies_網路文章，POMS Cloud Ltd. , 2016-12-29
- Bryce Dallas Howard Feels ‘So Capable’ After Shooting Jurassic World in Heels_people.com, ALEX APATOFF, 2015-06-10
- Cast Away: A Study in Product Placement_網路文章, sp2841, 2015-01-28
- 本土劇置入軋一角？陳亭妃：不要太嚴肅_中時電子報，洪榮志，2018-02-21
- 2014 年電影置入行銷王，蘋果打敗索尼大獲全勝_科技新報，楊安琪，2015-03-05
- 到底是在演電影還是拍廣告？這些電影的置入性行銷超有才_網路文章，
-
節目廣告化 NCC罰民視《風水世家》15萬_ETtoday生活，財經中心／綜合報導，2012-12-26
🍿配合課程：
- 公民與社會 第一冊第六課 媒體識讀
青青草原
小心滑
電影中的公民與社會 